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Promuovere una struttura ricettiva con campagne search e display Google Ads

Care e Cari Wubookers oggi parliamo di come sfruttare Google Ads per promuovere in maniera efficace un hotel, un b&b e in generale qualsiasi struttura ricettiva. Vedremo come funziona questa famosa piattaforma di advertising, quali sono le opportunità di sponsorizzazione, quali tipologie di campagne Google Ads è bene tenere attive nel settore hospitality. In ultimo vi forniremo alcuni piccoli consigli e best practices per ottimizzare l’account e aumentare le prenotazioni dirette.  Ma andiamo con ordine. 

Cos’è e come funziona Google Ads 

Prima di tutto facciamo un piccolo recap: Google Ads è una piattaforma pubblicitaria ad uso gratuito implementata da Google, che consente di creare campagne promozionali all’interno del web. Chi può utilizzarla? Ipoteticamente chiunque abbia un sito web e del budget da investire. L’obiettivo, generale, di Google Ads è infatti quello di mettere in contatto i gestori di siti web con potenziali clienti, mentre questi ultimi stanno cercando attivamente informazioni sulla barra di ricerca (detta SERP in gergo) o durante la loro quotidiana navigazione online.

Per attivare una campagna di Google Ads è quindi necessario definire il sito che si intende promuovere e registrarti con un account Google alla piattaforma.

Una volta attivato, l’account consentirà di creare diverse tipologie di campagne, a seconda dell’obiettivo specifico di business che si vuole raggiungere (es. visibilità, traffico al sito, conversioni, lead, chiamate, ecc.). 

Come vedremo tra poco, ogni tipologia varia per modalità di funzionamento e requisiti, ma è importante ricordare che concorrenza, entità dell’investimento e durata delle campagne possono fare la differenza in termini di risultati raggiunti o raggiungibili. 

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    Tipologie di campagne su Google Ads 

    Come abbiamo accennato, le tipologie di campagne attivabili su Google sono molteplici e cambiano in base agli obiettivi che si vogliono raggiungere. Per ogni obiettivo esistono campagne specifiche, che prevedono creatività e strategie diverse.  Proviamo a illustrare le 2 principali tipologie di campagne disponibili in piattaforma. 

    Campagne di tipo Search

    Semplificando molto, possiamo dire che attraverso le campagne di tipo Search si possono far comparire annunci testuali sulla pagina dei risultati di Google ogni volta che un potenziale cliente compie delle ricerche in linea con la nostra offerta.

    Facciamo l’esempio di Renzo che sta programmando una vacanza a Perugia. Probabilmente, una volta decisa la destinazione, andrà su Google e digiterà nella barra di ricerca frasi come “Hotel a Perugia” –  “Hotel a Perugia con piscina” – “Albergo in centro a Perugia” – “Hotel a Perugia con parcheggio”, e così via, aggiungendo o togliendo dettagli in base alle proprie necessità.
    Attraverso Google Ads, Lucia – che gestisce una struttura ricettiva a Perugia – può far comparire il proprio annuncio ogni volta che Renzo effettua ricerche simili, al fine di rendere il proprio sito maggiormente visibile. 

    Pur potendo tracciare il numero di volte in cui Renzo visualizza l’annuncio (secondo una metrica chiamata impression), Lucia pagherà Google soltanto quando Renzo avrà effettivamente cliccato sul suo annuncio. 

    Lucia potrà inoltre decidere di creare quante più varianti possibile per il suo annuncio, con l’intento di intercettare tutti gli utenti in target. 
    Questa tipologia di campagna, se ben implementata, può rivelarsi molto utile e performante per aumentare le prenotazioni, dato che lavora sulla domanda consapevole, ovvero andando a coinvolgere quegli utenti che fin dall’inizio della loro navigazione online esprimono un intento specifico (nel nostro esempio, la ricerca di una struttura ricettiva dove soggiornare). 

    Campagne di tipo Display

    Le campagne di tipo display vanno invece a colpire l’utente in una fase diversa. Proseguendo con l’esempio, in questo caso Renzo non sta cercando su Google un Albergo a Perugia, ma magari sta sfogliando blog di viaggi sulla città di Perugia e dintorni, o sta cercando video esperienziali su YouTube dedicati allo stesso argomento. 

    In questo caso, Lucia avrà preparato una serie di banner grafici (composti cioè di immagini, foto, parole o video) che Google mostrerà a Renzo all’interno dei siti da lui visitati o nel canale YouTube.
    Se Renzo cliccherà su uno o più dei banner, verrà reindirizzato al sito di Lucia

    Questa campagna può essere molto efficace per aumentare la cosiddetta brand awareness, ovvero la notorietà del brand; oppure anche per portare vere e proprie conversioni (come la prenotazione sul sito di Lucia o la richiesta di informazioni), soprattutto quando attivata in modalità remarketing. 

    Alcune best practice e ottimizzazioni Ads per il settore dell’hospitality

    Ora che abbiamo passato rapidamente in rassegna le due principali categorie di campagne di Google Ads, vediamo alcuni piccoli consigli di gestione particolarmente utile per il settore dell’hospitality: 

    • Tenere sempre attiva una campagna di tipo Search Brand. Per campagna di tipo Brand si intende una campagna che si attiva per parole chiave esattamente corrispondenti al nome della vostra struttura ricettiva. Questa tipologia di campagna è fondamentale perché garantisce una presenza costante in SERP e parallelamente cerca di erodere un po’ di prenotazioni che altrimenti sarebbero effettuate attraverso le OTA.

      Le OTA, infatti, sono spesso utilizzate dagli utenti in fase comparativa, ma poi, una volta individuata la struttura di interesse, l’utente tende ad effettuare nuovamente una ricerca digitando su Google direttamente il nome della struttura scelta. Essere presenti in questa seconda fase di scelta è quindi importantissimo.

      Sarà pertanto necessario creare degli annunci che invitano gli utenti a prenotare sul sito ufficiale descrivendo a livello di title, description ed estensioni (ovvero gli elementi testuali che compongono l’annuncio), tutti i vantaggi della prenotazione diretta. Per la tipologia di campagna Brand potrebbe essere utile adottare una strategia “quota impression target” che appunto garantisce la presenza costante sulla parte alta dei risultati (cioè nelle prime posizioni della SERP e quindi, si spera, prima delle OTA).
    • Attivare una campagna Search No Brand, quindi senza il nome della struttura, scegliendo con attenzione il set di keywords che andranno ad attivare l’annuncio. In questo caso, è bene evitare le parole chiavi più generiche (es. “albergo in Umbria”), focalizzandosi invece su combinazioni che prevedano la combinazione tipo di struttura + città (es. “albergo 3 stelle a Perugia”).
    • Utilizzare al meglio tutte le estensioni messe a disposizione dalla piattaforma Ads. Fra le più frequenti segnaliamo Sitelink – Snippet Strutturati – Collaut – Estensioni di promozioni e di chiamata. L’utilizzo di tutte queste “funzionalità extra” miglioreranno il ranking del vostro annuncio, dandovi anche più spazio in SERP e più pagine di destinazione. È importante ricordare, tuttavia, che non sempre Google garantisce la visibilità di queste parti, che quindi potrebbero non comparire mai anche se correttamente compilate in piattaforma.
    • Tracciare in maniera corretta le conversioni e non scordarsi di monitorare anche le microconversioni (soprattutto in fase iniziale). Sicuramente l’obiettivo ultimo è la prenotazione o la richiesta info, ma ottimizzare l’account e le conversioni anche per i passaggi precedenti è fondamentale per capire il flusso degli utenti. Da questi dati, potremmo infatti ricavare informazioni utili anche ai fini del miglioramento del percorso di navigazione all’interno del nostro sito e del funnel di conversione. 

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      In conclusione…

      Questa è solo una breve panoramica delle molteplici potenzialità che Google Ads offre a chi decide di promuovere la propria struttura online e le azioni possibili sarebbero troppo numerose per poter essere descritte tutte. Come ultimo consiglio, che riguarda le campagne di Google Ads ma non solo, c’è quello di provare sempre a mettersi nei panni di chi effettua una ricerca per capirne i bisogni reali e a valorizzare il più possibile ciò che vi distingue dalla concorrenza.