Cari e care WuBookers, una figura molto importante e in costante ascesa negli ultimi anni è quella dell’influencer. E forse anche a voi sarà capitato di considerare il coinvolgimento di uno o più di questi professionisti digitali per la vostra strategia di comunicazione. 
O magari avete ricevuto qualche proposta spontanea di visibilità social in cambio di ospitalità gratis (in modalità “scambio merci”). Cosa rispondere in questi casi? E, più in generale, come valutare l’attività di influencer marketing per il vostro hotel o struttura?
In questo articolo vi spieghiamo tutti i fattori di cui tenere conto. 

Chi sono gli influencer e cos’è l’influencer marketing

Gli influencer – spesso identificati anche come content creator – sono persone che godono di una buona risonanza online. Attraverso la produzione di contenuti sui canali social riescono infatti a raggiungere un buon numero di persone selezionate e attive (una community), le quali tendono ad essere fiduciose e curiose di scoprire ciò che viene loro proposto. Detto in parole povere, un influencer è colui o colei che, grazie alla propria sfera di influenza, appunto, riesce a ispirare e “condizionare” le scelte di acquisto dei propri follower.

Ma non tutti gli influencer sono uguali. A seconda della base fan, si distinguono in:

• mega influencer, ovvero celebrità del calibro di Chiara Ferragni, per citare un esempio noto a tutti;
• macro influencer, con un seguito compreso tra i 100 e i 500 mila follower;
• micro influencer, con un range compreso tra i 50 mila e i 100 mila seguaci;
• nano influencer, seguiti da un minimo di 10 fino a un massimo di 50 mila persone.

Esistono poi influencer specializzati in determinati settori, come il Fashion & Beauty, il Gaming, il Food, lo Sport e ovviamente anche il Travel.
L’influencer marketing è dunque una forma di marketing con cui un brand o una realtà decide di collaborare con uno o più influencer online, coinvolgendolo nella sua strategia di comunicazione per promuovere un prodotto o un servizio. Ma quali sono le tendenze recenti e perché vale la pena investire in questa attività?

L’influencer marketing nel settore travel

Secondo Forbes, che cita il report 2023 di DeRev (società di strategia e comunicazione digitale): “il mercato dei creator dei social network in Italia è in continuo aumento: nel 2022 ha registrato una crescita del 10% rispetto all’anno precedente, per un giro d’affari pari a 308 milioni di euro, e nel 2023 potrebbe vivere un ulteriore rialzo del 13%, raggiungendo un valore di 348 milioni”. La categoria Travel & Lifestyle coinvolge il 12,5% degli utenti, terzo settore dopo Fashion&Beauty (25%) e Gaming (12,9%). 

Engage riporta invece i dati dell’Osservatorio InSIdE (acronimo che sta per “influencer, stories, identities and evolutions”) dedicato all’Influencer marketing, che offre una panoramica degli interessi per età dell’audience. La Gen Z (nati tra il 1997 e il 2012) si concentra prevalentemente su cinema, cucina e beauty, mentre i Millennials (1980-1995) prediligono abbigliamento e viaggi.  

I canali social attivi rimangono Facebook, Instagram, TikTok e YouTube, con una distribuzione differente per ogni categoria di pubblico.  Tuttavia, Buzzoole riferisce che “il canale maggiormente utilizzato per condividere post travel è Instagram con l’85,6% di share. Seguono distanti Facebook (9,8%), Twitter (2,3%), TikTok (1,6%) e YouTube (0,5%)”.

Come fare influencer marketing per hotel e strutture ricettive

Come tutte le altre attività di marketing che richiedono un investimento (economico, ma anche di tempo e organizzazione), anche l’influencer marketing prevede una fase di analisi e, a seguire, di operatività vera e propria. Ma procediamo con ordine. 

Le basi: i tuoi profili social e il tuo sito

Prima di scegliere l’influencer giusto e valutare il suo media kit (cioè un documento di presentazione con i dati del profilo) è importante fare un’analisi oggettiva della tua comunicazione online. I profili social sono curati e aggiornati? Il sito è strutturato per convertire le visite in prenotazioni attraverso un sistema di booking engine?
Senza aver verificato questi elementi anche il o la migliore creatrice di contenuti non potrà portare risultati sperati: da utente online, seguiresti mai una struttura che presenta delle brutte foto con post e informazioni ferme da anni?

Definizione degli obiettivi

La collaborazione con un influencer può portare ad un aumento del numero di conversioni (prenotazioni dirette o richieste di preventivo) e incremento della popolarità. Detto questo, molto dipenderà dal servizio che abbiamo scelto di promuovere. 
Trattandosi di una struttura turistica, scendono in campo diversi fattori come la stagionalità, le possibilità economiche, le distanze geografiche e tanti altri ancora che, gioco forza, porteranno gli utenti ad attivarsi nel medio-lungo periodo. 
Ricordate inoltre che questa collaborazione potrebbe portare non solo ad ampliare il bacino di nuovi utenti, ma anche a rafforzare il rapporto con la nostra community pre-esistente, invogliandola a tornare. 

Per questo, prima di intraprendere un’attività di influencer marketing per il tuo hotel, B&B o casa vacanza ti consigliamo di porti queste 4 domande preliminari: 

– Qual è l’obiettivo per cui vogliamo coinvolgere l’influencer? 

– Che cosa vogliamo che comunichi?

– Quali servizi vogliamo che metta in evidenza?

– Chi lo seguirà mentre sarà nostro ospite?

Alla luce delle risposte, potrai gestire anche la fase successiva, ovvero la selezione e il coinvolgimento dell’influencer. 

Scegliere l’influencer giusto per la struttura e per la strategia di marketing

Nessun influencer è uguale all’altro e la scelta del suo posizionamento genererà a cascata una serie di conseguenze.
Dal suo posizionamento dipendono infatti il target a cui si rivolge, la scelta dei contenuti, il tono di voce, la frequenza di pubblicazione… questi sono alcuni dei parametri tecnici da valutare durante la selezione. Tieni presente che dialogo e interazione, basati su contenuti di qualità, sono le “armi” di un influencer professionista. 

Le parole chiave che guidano la scelta del creator giusto sono dunque autenticità e rilevanza. La prima identifica lo stile di comunicazione dell’influencer: mostrandosi realmente coinvolto nell’attività che sta facendo – che si tratti di un room tour o di un’esperienza correlata al soggiorno – trasmetterà un’immagine genuina e veritiera.
La rilevanza, invece, definisce la coerenza e la competenza dell’influencer rispetto al settore, quindi in un certo senso la sua ragion d’essere.  
Per scegliere l’influencer o capire se la persona che ti ha contattato può essere quella giusta all’interno della tua strategia marketing, dovrai verificare inizialmente che non si tratti di qualcuno totalmente estraneo al tuo ambito di riferimento. Ad esempio se è un amante dello stile di vita slow e del turismo sostenibile, non avrà senso invitarlo o ospitarlo se la tua struttura non è attenta a questi temi. 
Da autenticità e rilevanza dipendono infatti credibilità dei contenuti e coinvolgimento del pubblico, che è esattamente quello che vogliamo ottenere. 

Avere molti follower, infatti, non è più una garanzia di successo. Esistono profili con ampissimi bacini di utenza che risultano molto meno efficaci di quelli dei micro influencer con nicchie più specifiche e genuinamente interessate. In poche parole, ciò che conta davvero non sono i numeri, ma l’engagement.

Come trovare gli influencer?

Ci sono vari modi per individuare influencer adatti a promuovere strutture come hotel, resort o case vacanza:

• Utilizzo dei social media: Instagram, TikTok e YouTube sono piattaforme ideali per scovare influencer nel settore dell’ospitalità. Ricorrendo ad hashtag e parole chiave specifiche, è possibile individuare figure con competenze in viaggi e accoglienza;
• Agenzie dedicate all’influencer marketing: molte realtà sono specializzate nella gestione degli influencer e facilitano la ricerca per caratteristiche precise quali la localizzazione geografica, l’ambito di specializzazione e l’ampiezza della loro audience;
• Ricerche online: effettuare ricerche su Google può portarti alla scoperta di influencer nel campo dell’ospitalità. Esplora blog e siti web focalizzati su viaggi e accoglienza, e prendi in considerazione l’opportunità di contattare direttamente gli influencer trovati;
• Consigli diretti: non sottovalutare il potere delle raccomandazioni da parte di amici o colleghi nel settore dell’ospitalità. Questi suggerimenti possono portare all’individuazione di influencer che hanno già collaborato con strutture simili alla tua. 

Una volta trovati, è necessario valutarli sulla base di alcuni parametri anche numerici.

Come valutare un influencer

La prima cosa da fare è farsi inviare il media kit, ovvero il documento di presentazione dell’influencer e della sua attività online. Se vuoi puoi controllare il profilo dell’influencer di tuo interesse su alcuni tools gratuiti in grado di misurare le performance dei profili Instagram, come Not Just Analytic.

Per valutare un profilo ti consigliamo di controllare:

• le impression: ovvero il numero delle visualizzazioni totali che un post (ma anche un articolo se si tratta di travel blogger) può raggiungere;
• la reach: la copertura, il numero di utenti unici che hanno visualizzato un annuncio, una story, un post o una pagina, l’engagement; 
• le interazioni del pubblico con i diversi contenuti digital pubblicati (reazioni o commenti ai post).

Ovviamente, come dicevamo anche poco sopra, è fondamentale assicurarsi che il profilo e i contenuti siano coerenti con la tua struttura e significativi per la tua base fan o per quella che vorresti raggiungere. 

Quanto costa ingaggiare un influencer?

Una buona strategia di influencer marketing volta ad individuare l’influencer giusto non è accessibile solo alle grandi strutture alberghiere, ma può essere un buon investimento, se ben ponderato, anche per strutture più piccole. 
Non è facile individuare una cifra standard anche se, in linea di massima, possiamo dire che per ingaggiare un micro influencer potrebbe bastare una cifra compresa tra i 400 Euro e i 1000 Euro. In totale, quindi, se decidiamo di contattare almeno 2-3 micro influencer simultaneamente, l’investimento (tenendo conto di organizzazione, gestione, monitoraggio, costi “vivi” per l’ospitalità e il viaggio) potrebbe avere un ordine di grandezza di 6000 Euro. Molto però dipende dal canale e dal contenuto che si concorderà di fare: la ricerca citata da Forbes già menzionata, ad esempio, rivela che un micro influencer attivo su YouTube potrebbe arrivare a costare da solo 5.000 Euro.

Il progetto con l’influencer per promuovere la struttura

Dunque, hai capito che non basterà ospitare l’influencer nella vostra struttura per ottenere un ritorno apprezzabile. Una volta che avrai deciso qual è l’obiettivo su cui incentrare la tua attività di influencer marketing, dovrai preparare insieme a lui/lei un progetto, un’idea che faccia capire il vero valore dei contenuti creati. Concorderete esperienze, attività ma anche numero di stories e post sul suo feed. 
Ricorda che è importante dare indicazioni chiare, attraverso un brief di progetto dettagliato e completo di tutte le informazioni utili sulla tua struttura e su ciò che desideri promuovere; ma senza ostacolare la creatività del creator. La sua popolarità – e di conseguenza il successo dell’operazione per te – dipendono proprio dal suo stile e una comunicazione troppo forzata o distante dai suoi standard potrebbe ottenere l’effetto opposto sul suo pubblico.  

I vostri accordi dovranno essere messi per iscritto e regolati da un contratto di collaborazione vero e proprio. Al termine dell’attività, non dimenticare di farti mandare un resoconto dei risultati: solo così potrai misurare l’efficacia del progetto e valutarne di nuovi. Ora che sai proprio tutto su come funziona l’influencer marketing per hotel, non ti resta che pianificare la tua strategia!